Myynti on seuraus. Eurot jotka kilahtavat kassaasi ovat seuraus yrityksesi ponnistuksista, oikeista tai vääristä toimista, sattumasta, luonnonvoimista.
Kun seuraat myyntieurojasi eli laskutustasi, katsot lopputulemaa. Jotain mihin et voi koskaan vaikuttaa. Löysät on jo housuissa. Aivan kuten jääkiekkovalmentaja tuijottaisi hävityn ottelun jälkeen pelkästään lopputulosta. Numeroita taululla. Ja koittaisi näin keksiä miten tähän tultiin. Miksi taas tuli pataan?
Myynnin seuranta on ajanhukkaa.
Syy on se mitä sinun pitäisi seurata. Asia mikä johti seuraukseen. Tappioon, voittoon, euroihin kassassasi.
Huomio raportoinnissa kiinnittyy vääriin asioihin
95% yritysten ja konsulttien tekemistä raporteista, analyyseistä ja tiedon visualisoinneista kohdistuu yleensä myynteihin eli tarkemmin laskutukseen. Tämä pitäisi olla 5%. Kerron miksi.
Ajatellaan normiyrityksen (teollisuus, vähittäis-/tukkukauppa jne.) ydinprosesseja, jotka näet kuvassa alla. Raaka-aineita/tuotteita ostetaan toimittajilta tai niitä valmistetaan itse. Tuotteita varastoidaan, joku markkinoi niitä ja myyntimies-mynttiset luukuttaa niitä asiakkaille. Sitten asiakas tekee tilauksen, joka toimitetaan. Sitten tehdään lasku. Jälkimarkkinointi, huolto, ylläpito tulee perästä.
Näinhän se toimitusketju jotakuinkin menee.
Otetaan sitten mukaan toiminnot mitä näihin prosesseihin liittyy. Eli aktiviteetit mitä ihmiset ja koneet tekevät eri vaiheissa.
Kuten kuvasta yllä näkee, osto ostaa tavaraa, markkinointi miettii mitä tuotteita mainostaa ja missä kanavassa, myyntijohtaja koittaa allokoida vähäisiä resursseja oikeille asiakkaille. Kun asiakas ostaa tuotteen, se toimitetaan hänelle nopeasti ja varmuudella.
Yhdestä asiasta seuraa toinen. Oston toiminta paisuttaa varastoa. Markkinoinnin aktiteetit työllistää myyntiä tai hyvässä lykyssä johtaa suoraan tilauksiin ja toimituksiin. Toimitus vähentää taas varastoa ja taas pitää ostaa ettei myydä ei-oota.
Asia vaikuttavat toisiinsa. Tämä on sitä työtä missä luodaan arvoa.
Sitten kun siirrytään prosessissa laskutukseen, ei siellä enää luoda arvoa, siellä niitetään sitä mitä on aiemmin kylvetty. Laskutus on lapiotyötä, täysin automatisoitavissa.
Kuitenkin raportoinnissa, business intelligence -hankkeissa tilanne on useimmiten alla kuvattu.
”Myynnin seuranta” tarkoittaa käytännössä lapiotyön seurantaa, että teemme tusinan verran raportteja, joilta näemme paljon myimme viime kuussa vs. edellinen. Kuinka paljon millekin asiakkaille, mitä tuotteita jne.
Hyvin harva raportti koskee markkinointia. Tai myyntiaktiviteetteja eli myyntien touhuja. Tai näiden kombinaatioita.
Keskittyessään pelkkään myynnin laskutukseen, raportointijärjestelmät ovat pistemäisiä seurantajärjestelmiä. Eivät johtamisjärjestelmiä.
Yritysten pitäisi ryhtyä seuraamaan syitä seurausten sijaan
Asioilla on seurauksensa. Yrityksen tulokseen vaikuttaa monen muuttujan ohella niin liikevaihto (laskutus) kuin varaston koko (sitoutuneen pääoman, velan ja varastointikustannusten muodossa).
Nämä ovat kuitenkin seurauksia, jotka johtuvat esimerkiksi kysynnän laskusta tai asiakaspoistumasta, joiden taustalla taas löytyy se primaarisyy. Joen alkulähde.
Mutta ennen kuin voit seurata oikeita syitä jotka johtavat seuraukseen, sinun pitää löytää ne syyt. Saiko ovipumpun vinkumaan kaunis sää vai mainos lehdessä?
Osasiko puhelinmyyntikomppaniasi arvata oikean kohderyhmän tai ajoittaa soitot otollisimpaan aikaan päivästä ja saivat näin hyvän konversion? Vai oliko karmean myyntipäivän takana huonosti hoidettu asiakaskohtaaminen joka räjähti sosiaalisessa mediassa lokakampanjaksi vai pilaantuneet tuotteet hyllyssä, sateinen sää tai kilpailijan polkuhintakampanja?
Näihin kysymyksiin löytyy vastaukset. Jos niitä haluaa kysyä ja etsiä. Inttiaikojen Vekaranjärven everstiä lainatakseni: meillä on tahto, taito ja välineet. Edistyneen analytiikan -menetelmät ja työvälineet ovatkin yksi apu. Taitoa on markkinoilla varmasti riittävästi.
Mutta suurempi ongelma löytyy tahdosta. Yrityksestä itsestään. Useimmiten kenelläkään, toimitusjohtajaa lukuunottamatta, ei ole vastuuta koko prosessista. Moni (palkka)johtaja tyytyy turvaamaan oman tontin. Oman siilonsa.
Business controllereiden, kehityspäälliköiden tai trendikkäiden CDO:n (chief digital officer) rooli olisi kenties kehittää tiedolla johtamista tähän suuntaan. Harmiksemme monet todella fiksut business controllerit on valjastettu bio-mekaanisiksi releiksi lapioimaan lukuja raporteilta exceleihin ja exceleistä johdon powerpointeille. Voi sitä kaikkea hukattua ammattitaitoa.
Tämä on harmi, sillä löytämällä ne myynnin ajurit, primaarisyyt seurausten taustalla, luodaan todellista kilpailuetua. Tämän merkitystä ei valitettavasti ole vielä ymmärretty.
Voitkin tehdä tuhansia myynnin seurannan raportteja mutta myyntisi ei niitä tuijottamalla liikahda minnekään. Kun selvität syyt onnistumisten ja epäonnistumisten takana, voit vaikuttaa näihin. Voit toistaa ne. Voit vaikuttaa myyntiisi. Ja sitten homma muuttuu hauskaksi.
Järjestämme aiheeseen liittyviä kursseja:
Ennustava analytiikka 02.12.2015 , lisätiedot ja ilmoittautuminen tästä
R-ohjelma tutuksi (Alkeet ja tiedon jalostaminen) 15.12.2015 , lisätiedot ja ilmoittautuminen tästä
